Alcuni percorsi cognitivi dettano i comportamenti d’acquisto

I consumatori si trovano quotidianamente di fronte a una selezione schiacciante di prodotti e servizi, ognuno dei quali dichiara di essere migliore dell’altro. Valutare il loro valore affidandosi soltanto alle caratteristiche e alle specifiche da soli va spesso al di là della capacità cerebrale (e della pazienza) della maggior parte di noi, e quindi siamo guidati da ciò che definiremmo come istinto – o da ciò che gli scienziati comportamentali descriverebbero come pregiudizi cognitivi.

Oltre 170 di questi pregiudizi informano i nostri comportamenti, dall'”ancoraggio” all'”effetto prezzo zero” e, nel bene o nel male, ci indirizzano inconsciamente verso i prodotti e i servizi che lasciamo entrare nella nostra vita. Abbiamo analizzato quelli più rilevanti per il marketing e li abbiamo raggruppati in scorciatoie che potrebbero attirare o allontanare i consumatori dal marchio; vediamo le principali.

La gente acquista ciò che conosce. Dal pane fino alla banca, è altamente probabile che si utilizzino gli stessi prodotti e servizi per anni, nonostante la continua comparsa di opzioni migliori. Perché? Perché come esseri umani siamo inclini scegliere le soluzioni ormai consuete.
Se qualcosa si è rivelato adatto a noi in passato, ha soddisfatto i nostri gusti, perché perdere tempo a cercare un’alternativa e puntare su qualcosa di nuovo?

Inoltre, le persone acquistano con il cuore, non con la testa. Tutti noi siamo altamente sensibili ai richiami emotivi presenti in tutti gli annunci pubblicitari e, spesso e volentieri, non riusciamo a resistere alla tentazione. I brand sono a conoscenza di questo meccanismo e costruiscono campagne pubblicitarie particolarmente efficaci, come nel caso della Toyota Prius, il 57% dei cui acquirenti afferma di averla acquistata in quanto è un’auto che mostra la personalità di chi la acquista. Per cui, in conclusione, i nostri comportamenti d’acquisto sono regolati dagli stimoli che riceviamo dall’esterno più che dal vero e proprio istinto.