Il potere della propensione: qual è il suo ruolo nel marketing?

La maggior parte dei leader ed esperti di marketing sostiene Essere in grado di stimare il ROI degli investimenti nel marketing associando le azioni dei clienti alle tattiche adottate ha dato alle aziende un motivo per destinare al marketing budget annuali sempre crescenti.

Un rapporto redatto nel 2018 di Kantar, una società di consulenza globale di ricerca sui media, ha previsto per il 2019 una rapida evoluzione degli strumenti e dei metodi di misurazione. Mentre la maggior parte dei marketer rimane fedele alle metriche standard – costo per click o costo per impressione, ad esempio – la tecnologia ci permette di includere nelle misurazioni moltissimi nuovi fattori. Il principale di questi fattori è la propensione del consumatore.

Il termine può essere familiare, ma non tutti lo comprendono pienamente in questo contesto. In generale, la propensione si riferisce alla naturale tendenza dei clienti a convertire senza esposizione ad altri mezzi di comunicazione. Quantificare questa tendenza è difficile perché i consumatori sono costantemente esposti ai media, ma aiuta a pensare in termini di “incrementalità”. Ossia, spendere un dollaro in più in questo ambito porterà ad ottenere più conversioni?

Se vi è un elevato investimento in un’area in cui i clienti sono già in grado di convertire (ovvero la propensione dei consumatori è alta), si avrà l’impressione di aver investito bene il denaro anche se probabilmente non è così. D’altra parte, destinare parte del budget a un’area in cui i consumatori sono meno propensi a convertire ma più colpiti dai media potrebbe apparire un cattivo investimento, ma potrebbe non esserlo.